Die Gruppe Haier ist ein großer Staatsbetrieb, der 1984 im Zuge der Reform und Öffnung gegründet wurde. Ihr Vorgänger war die Kühlschrankfabrik in Qingdao, die Know-How einer deutschen Firma als Lizenz eingeführt hatte.
Topmanager Zhang Ruimin hat den Namen Haier zu einer Weltmarke gemacht, und das Unternehmen kommt auf ein durchschnittliches Jahreswachstum von 78%. Dahinter stehen 17 Jahre angestrengter Arbeit und ständiger Innovation, in denen Haier den Sprung schaffte von einem kleinen, vor dem Bankrott stehenden Kollektivbetrieb zu einem global Player, der im In- und Ausland hohes Ansehen genießt.
In unserer heutigen Sendung informieren wir Sie über die Entwicklung der Firma Haier in Qingdao.
Von klein bis groß, von schwach bis stark und vom Binnenmarklt bis auf den Weltmarkt -- die Firma Haier hat eine lange und nicht immer einfache Entwicklung erlebt. Dafür stehen folgende Zahlen:
2001 erreichte das staatliche Unternehmen einen weltweiten Umsatz von 60,2 Milliarden Yuan, das sind knapp 7,5 Milliarden Dollar und 170.000 Mal so viel wie 1984.
Der Gewinn lag im vergangenen Jahr bei mehr als 4,2 Milliarden Yuan, während vor 17 Jahren 1,47 Millionen Yuan Schulden zu Buche standen und fast den Bankrott bedeuteten. 30.000 Arbeiter und Angestellte sind direkt bei Haier beschäftigt, indirekt sind es mehr als 200.000.
1984 wurde bei Haier ein einziger Kühlschranktyp hergestellt. Heutzutage sind es 86 Produktionsserien mit mehr als 13.000 unterschiedlichen Produkttypen. Die meisten Familien in den großen und mittegroßen chinesischen Städten sind Haier-Kunden. Ihr Vertrauen hängt mit dem guten Ruf der Haier-Produkte eng zusammen. In den letzten 17 Jahren hat sich Haier zum führenden Haushaltsgeräte-Hersteller in China entwickelt.
Dank der hohen Qualität und des guten Designs gewinnt Haier immer mehr Konsumenten. Auf dem inländischen Markt liegt der Marktanteil bei den vier Hauptprodukten, nämlich Kühlschranken, Tiefkühltruhen, Klimaanlagen und Waschmaschinen bei jeweils 30%.
In den USA hat Haier bei Kühlschränken von 230 bis 280 Liter einen Marktanteil von 35%, und weltweit kommen Kühlschränke und Waschmaschinen von Haier auf den 2. beziehungsweise den 3. Platz.
Haier verfolgt die Strategie, sich am internationalen Markt zu orientieren und eine Weltmarke zu werden. Selbstverständlich ist dies nicht einfach. Dazu die Leiterin der Abteilung EU-Markt bei Haier, Li Suxia:“Die europäischen Kunden haben hohe Ansprüche und sind sehr kritisch. Sie haben jeden Tag eine große Auswahl an verschiedenen Marken. Es fällt ihnen schwer, eine neue Marke zu akzeptieren, besonders wenn diese Marke aus dem Tausende km entfernt liegenden China kommt. Chinesische Produkte haben es in Europa nicht leicht, sie gelten allgemein als billig und von schlechter Qualität. Aufgrund dessen ist es äußerst schwer für Haier, auf dem europäischen Mark Fuß zu fassen.”
Trotzdem hat Haier zahlreiche Probleme bewältigt. Inzwischen hat Haier ein internationales konkurrenzfähiges Netz für Design, Produktion, Absatz und Dienstleistung gebildet. Haier unterstehen derzeit 18 Designzentren und 9 Industrieparks, 2 davon im Ausland, und zwar in den USA und in Pakistan. Außerdem verfügt Haier über 58.800 Absatz- und 11.976 Dienstleistungsstellen. Haier-Produkte werden inzwischen von 12 der 15 großen europäischen und 8 der 10 großen amerikanischen Ketten vermarktet. So ist es Haier gelungen, das Design, die Produktion und den Absatz in den USA und Europa zu regionalisieren. Der größte Industriepark von Haier im Ausland befindet sich im amerikanischen Bundesstaat South Carolina. Seit März 2000 werden in den USA hergestellte Haier-Kühlschränke an amerikanische Familien verkauft. Damit gewann Haier im Ausland zunehmend einen guten Ruf: In einem im August 2001 veröffentlichten Artikel der amerikanischen Zeitschrift “Forbes” hieß es, Haier liege auf Platz 6 unter den Produzenten elektronischer Haushaltsgeräte weltweit.
2001 beliefen sich die Export-Erlöse bei Haier auf 420 Millionen US-Dollar, 50% mehr als im Jahr davor. Dabei hatten sich die Devisengewinne bereits 2 Jahre hintereinander verdoppelt. Damit wurde Haier zum landesweit größten Devisenbringer im Bereich elektrische Haushaltsgeräte.
In der ostchinesischen Küstenprovinz Shandong hat Haier sogar traditionelle Außenhandelsfirmen übertroffen und ist damit zum größten Unternehmen für Im- und Export in der Provinz geworden.
Seit 1984 herrscht auf dem Markt für Haushaltsgeräte in China eine wachsende Konkurrenz. Trotzdem hat Haier nach wie vor eine schnelle und stabile Entwicklungstendenz aufrechterhalten. Schlüsselwort: Innovation. Dazu sagt Chefmanager Zhang Ruimin:„Der Kern der Unternehmenskultur bei Haier liegt in der Innovation. Durch unsere Produkte versuchen wir, den einheimischen Verbrauchern diesen Gedanken der Innovation zu vermitteln. Dabei hat die Innovation 3 Aspekte - das Ziel, das Wesen und den Weg der Innovation. Das Ziel ist wertvolle Aufträge zu schaffen, das Wesen der Innovation ist eine kreative Destruktion und der Weg ist ein kreatives Nachmachen. Im Innovationssystem von Haier spielt die strategische Innovation eine Schlüsselrolle. Bei Haier geht es nicht darum, in Sicherheit die Gefahr zu bedenken, sondern darum, in Gefahr über die Fortschritte nachzudenken.“
Die Entwicklung von Haier in den letzen 17 Jahren lässt sich in 3 Phasen unterteilen.
In der ersten Phase von 1984 bis 1991 ging es darum, die Marke zu etablieren. In dieser Phase verfolgte Haier beim Export die Strategie, Schwierigkeiten zu begegnen und zuerst den harten Nuss zu knacken. Damals verfügte Deutschland weltweit über die Spitzentechnik bei der Kühlschrankproduktion. Selbst Kühlschränke, die in Japan hergestellt wurden, hatten es schwer auf dem deutschen Markt. Wie sollten es da chinesische Kühlschränke schaffen? Überraschenderweise entschied Haier, mit Selbstvertrauen in die eigenen Produkte, diese zuerst auf den deutschen Markt zu bringen. Ziel war es auch, die Leistungsfähigkeit des Unternehmens allerseits zu erhöhen. Daran erinnert sich Herr Zhang:„In den 90er Jahren hat Haier angefangen, sich international zu orientieren. Anfangs ging es sich hauptsächlich um den Export unserer Produkte. Dabei verfolgten wir das Prinzip, Schwierigkeiten zu begegnen und zuerst den harten Nuss zu knacken, d.h, die entwickelten Länder waren unser erstes Exportziel. So haben wir unsere Produkte zuerst auf den deutschen Markt gebracht. Damals standen wir unter großem Druck, weil unsere Produkte in Deutschland keine Akzeptanz fanden. So wurden entsprechende Maßnahmen getroffen. Um das Misstrauen der damaligen deutschen Händler gegen die Qualität der in China hergestellten Kühlschränke und Produkte aus China überhaupt zu beseitigen, nahm sich Haier vor, seine Kühlschränke selbst nach Deutschland zu transportieren. Dort wurden dann die Firmenzeichen abgerissen, und die Kühlschränke wurden zusammen mit deutschen Produkten ausgestellt. 25 deutsche Händler wurden gebeten, die besten Produkte auszuwählen. Sie kamen schließlich zu dem Ergebnis, dass die Qualität der Haier-Kühlschränke genau so gut war wie von bekannten Markenprodukten auf dem deutschen Markt. Schließlich ließen sich die Deutschen überzeugen und gaben bei uns 20.000 Kühlschränke in Auftrag. Das waren die ersten Haier Kühlschränke, die auf den deutschen Markt kamen. Es war zugleich der bis dahin größte Export von Kühlschränken aus Asien nach Europa. Und es war zugleich das erste Mal, daß Haier auf dem deutschen Markt mit der Qualität seiner Produkte überzeugte. Wäre es nicht gelungen, Fuß in entwickelten Ländern zu fassen, wäre die Marke nie bekannt geworden.“
In der zweiten Phase von 1992 bis 1998 versuchte Haier, fest Fuß zu fassen und seine Marktposition auszubauen. Dazu gehörte, die Produktion zu regionalisieren und auf dem internationalen Markt Prestige zu gewinnen. Hierzu war es erforderlich, die drei Phasen Design, Produktion und Absatz regional zu gestalten. Nur so konnten die Produkte wirklich wettbewerbsfähig werden. Inzwischen hat Haier auf den wichtigen europäischen und amerikanischen Märkten diesen Schritt bereits realisiert. Beispielsweise hat Haier in den USA sein Designzentrum in Los Angeles, die Produktion erfolgt in South Carolina und vermarktet wird via New York. Zu den Abnehmern gehört die größte amerikanische Supermarktkette Wal Mart.
Der Generaldirektor von Haier-Marketing in den USA, Michael Jemal, sagt:„In der Wahl der Kooperationspartner beweist Wal Mart viel Umsicht. Haier wurde deswegen als Partner gewählt, weil Haier in der Lage ist, auf die Bedürfnisse zu reagieren und zugleich das geforderte hohe Niveau zu erreichen. Bei Wal Mart sind Haiers Absatz und das Feedback des Kühlschrank- und Klimaanlagemarktes zufriedenstellend. Das Feedback unserer Marktuntersuchungen basiert nicht nur auf diesen beiden Produkten, sondern auch andere Produkte von uns sind mit einbezogen. Jedoch muss das Design unserer Produkte ständig verbessert werden. Wir haben uns für die Produkte viel Mühe gegeben und hoffen, dass sie keinen anderen Produkten ähnlich sehen. Ich bin überzeugt, mittels der Intelligenz und der hervorragenden Technik wird sich unsere Firma schnell entwickeln und einzigartige Produkte herstellen“.
Von 1999 bis heute ist die fruchtbringende Phase. Dabei versucht Haier, sein Ansehen auf dem internationalen Markt weiter zu verbessern. Chefmanager Zhang sagt dazu:„Die Strategie bezieht sich auf das Geldaufbringen, die Integration der Intelligenz und der Kultur sowie das Schaffen einer weltberühmten Marke. Das repräsentiert den Internationalisierungsprozess von Haier. Nur so kann das individuelle Bedürfnis der einheimischen Verbraucher frühzeitig befriedigt, Haiers Prestige auf dem internationalen Markt erhöht und eine weltberühmte Marke geschaffen werden.“
Der Generaldirektor von Haier-Marketing in den USA ist übrigens Amerikaner. Durch Innovationen haben die Haier-Filialen in Amerika und Europa große Errungenschaften erzielt.
Vor 17 Jahren war der Name Haier selbst hierzulande kaum bekannt, während die Firma 17 Jahre später auch international ein hohes Ansehen genießt. Statistiken der amerikanischen Zeitschrift „Elektro-Haushaltsgeräte“ zufolge gehört Haier nun weltweit zu den Unternehmen mit dem schnellsten Wachstum in dieser Branche. Unter den von der britischen Zeitung „Financal Times“ gewählten Unternehmen mit dem besten Ruf im asiatisch-pazifischen Raum belegt Haier einen 7. Platz. Auch die amerikanische Verwaltungs- und Beratungsfirma Colny schätzt Haier als ein Unternehmen mit der besten Betriebsführung in der Welt ein. All dies zeigt, dass Haier wettbewerbsfähig ist und die Weltspitze erreicht hat.
Am 17. September 2002 fand die 8. Konferenz der Qualitätsorganisation im asiatisch-pazifischen Raum in Beijing statt. Dabei erhielt Haier zusammen mit 7 weiteren Betrieben aus der Asien-Pazifik-Region eine Prämie der Organisation für die Qualität und Verwaltung. Haier war damit das erste chinesische Unternehmen für Elektro-Haushaltsgeräte, das diese Prämie erhielt.
Den jüngsten Angaben des chinesischen staatlichen Statistikamtes zufolge liegt Haier 2001 auf Platz 11 unter den 500 größten chinesischen Unternehmen und auf Platz 1 in der Branche Elektrogeräte. Überprüft wurden dabei die großen chinesischen Unternehmen, deren Stammkapital und Umsatz jeweils über 500 Millionen Yuan RMB lag. Auch das statistische Verfahren bei der Wahl der 500 stärksten Unternehmen der Welt wurde dabei herangezogen.
Sofern man den richtigen Weg findet, scheut man sich auch vor langen Strecken nicht. Haier hat das Ziel, eine Weltmarke zu werden und in die Reihe der 500 größten Unternehmen der Welt aufzurücken. Die Ambitionen ermutigen Haier voranzukommen und die Herausforderung anzunehmen. Haier wird daran arbeiten, eine Weltmarke zu werden und der chinesischen Nation Ehre zu machen.
