值得注意的是，小城市走出一条不同于大城市的渠道路线，专业性强、小型化店铺大放异彩。以护肤品为例，全国范围内专业的化妆品店有8616个单品（SKU），远高于卖场的6040个，其中，化妆品店独有单品高达4357个，这些产品和渠道也主要是分布在小城市。

除了产品种类丰富之外，这些专业化店铺的价格弹性更大，而相比之下大卖场的产品价格大多被生产商控制。以婴儿配方奶粉为例，大卖场中占据了41%销售额的单品在母婴店的销售价格更低，同时更为及时和大力的促销往往也得以吸引许多消费者的青睐。

“相比过去，小城市的生活水平已经有了明显提升，从整体走势来看，更加自由的价格弹性、丰富的品类和促销优势将长期刺激这个区域的消费，”乐是德指出。

尼尔森的数据显示，小城市居民越来越愿意将可支配收入用于提高生活品质和水平等方面。比如外出就餐（65%, +3%），子女教育（60%, +1%），旅游度假（55%, +2%）等方面的支出都有所提升；而存款（63%, -11%）在今年一季度则出现了两位数的下降。

“随着小城市重要性的提升，零售商和制造商需要思考如何在这些地区释放更多的消费空间，”乐是德补充道。“尽管中国的中产阶级日渐壮大，这些低线城市也正在快速地崛起，但消费者在很多方面仍然保持着对传统的坚守，因此契合小城文化，将现代的销售模式与传统相结合对于赢得小城消费者的青睐至关重要。”

大城市线上购物稀释线下份额

继四季度（118点）的高位增长后，一线城市消费者信心指数于本季度有所回归，下降5个点至113，同时二线城市指数也同比下降4个点至108点。

“在我们看来，大城市消费者信心指数的这种下降属于正常的波动范围。一线城市虽稍有回落，但仍在高位，推动着总体消费者信心水平保持在较高水平。”

根据尼尔森的数据，上一季度的大幅增长主要是由“双十一”等一系列的线上消费趋势推动，目前高线城市消费着信心指数的正逐渐回稳。

“互联网经济、电商技术以及线下零售的数字技术影响着消费品渠道的交互，尤其是电商对实体零售的销售比例的蚕食，值得零售商关注，”乐是德指出。“但这并不意味着线上就是未来零售的唯一主力。相反，我们的研究结果表明，指尖上的购买并不会取代线下渠道。”

根据尼尔森最近一份关于全球电商和新零售的报告显示，尽管有98%的中国受访者表示正在享受线上购物、送货上门带来的便捷，69%的受访者仍视线下购物为愉悦的家庭外出活动之一，67%的人着实享受线下体验带来的愉悦与满足。“线上销售渠道带给消费者便利的同时，线下渠道也提供了独一无二的消费体验。消费者不会完全地舍弃其中一个，相反，他们更愿意使用最适合他们的方式购物。对于零售商和生产商来说，最聪明的方法莫过于把线上线下的渠道结合起来，以全新的交互方式去满足消费者随时随地、任何方式的购物需求。”

高涨的旅游诉求和对家庭及便利的重视，正在成为新的消费增长点

尼尔森调查显示，境内、外旅游人数与上年同期相比都有两位数的增长，分别为13%和15%。大城市的消费者更追求品质生活，尤其春节期间个人旅游激增，根据尼尔森数据显示，一线城市及二线城市在春节期间的出行意愿分别为62%和59%，这一比例高于三四线城市的52%和54%。今年二、三月之间，以巧克力品类为例，自用型巧克力消费同比增长了9个百分比，比整体品类的总体增速（-1%）高出10个点；另外，小包装即饮产品销售同比增长12%，比品类总体增速（10%）高出2个百分点。

原生态家庭消费的回归也是大城市消费者对品质生活诉求的另一个方面；一季度，一线城市增加1%的家庭支出于改善住房、装修等方面；二线城市则增加5%家庭支出于子女教育；从快消品消费来看，跨品类组合家庭装成为消费新模式。以洗护及清洁产品家庭套装（洗衣液、厨房清洗剂和厕所清洗剂）为例，一线城市的一季度销售增长率高达152%，比全国平均水平（110%）高出40%。

乐是德指出：“对于零售商和制造商来说，从指数背后看到各级别城市消费者的意愿变化已经成了赢得市场竞争的关键。无论是从标榜自我，还是回归家庭，无论是从为了明天存款，还是世界那么大，我想去看看。赢得市场的密匙在于，在新的趋势和变化下，零售商与制造商能否因地制宜，因变取胜。

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