2020年春节，新冠肺炎疫情蔓延，全国旅游“停组团，关景区”，使本应热闹非凡的乡村旅游活动停止，细分市场骤冷，旅游经济受到重创。在严防严控疫情的同时，复工复产有序推进，经济逐步开始恢复。但受疫情的影响，乡村旅游产品供给、消费市场和产业结构等都会有所改变，本文根据疫情发展情况，对后疫情时代我国乡村旅游目的地中最核心的服务管理机制提出如下思考。

一、建立和完善乡村社区制度建设和管理机制，打造“网络化智慧乡村”

后疫情时代，一方面，加强乡村公共危机管理的制度建设和管理机制，应考虑长远的应对机制，以便更好的“未雨绸缪”。必须建立有效的智慧乡村社区疫情预警制度，实现应对疫情或灾害等危机的组织保障。充分发挥乡村领导组织机构和党员干部的功能和职责，联合组建应急处理委员会或成立专项领导工作组，建立以防未来突发危机的应对机构；建立有效的乡村社区应急保障机制，更好地形成能够有效应对公共危机的成熟经验和方案。另一方面，加强乡村旅游信息化建设。在利用乡村传统的信息通报系统的同时，积极引入先进的通讯工具和设备，充分利用大数据技术，充分借助一些手机终端，以户为单位实施大数据动态管理，使乡村管理更有针对性和有效性，打造“5G乡村”、“大数据乡村”的网络化智慧乡村旅游可持续发展管理机制。通过网络化管理格局和信息化管理模式的构建，利用有线和无线的网络设施、社会媒体和各类数据终端进行乡村全方位的覆盖，真正消除疫情与危机管理过程中的“信息孤岛”。

2、建立和强化乡村旅游服务机制，打造“社区化服务乡村”

后疫情时代，需要认真反思和调整原有乡村旅游目的地的经营模式和服务管理机制并进行“倒逼式”的改革。乡村旅游的可持续发展取决于乡村旅游目的地所提供的高质量服务产品，而高质量的乡村旅游服务的提供又依赖于乡村社区村民和乡村旅游经营者的服务管理能力。后疫情时代，乡村旅游目的地的乡村旅游服务提供要改变过于传统服务形式的展示，要积极适应当下乡村旅游消费者的休闲度假体验型社区生活方式的消费升级需求。

一方面，要将传统服务供给进行“标准化、个性化、流程化、卫生化”的包装和管理，实现乡村旅游服务供给产品向标准化和个性化定制服务相结合的提升，乡村旅游服务从业余型向专业型提升。乡村旅游目的地可针对当前市场消费需求，积极开展乡村社区村民的经营意识和服务意识的培训，推动并实施乡村村民生产生活方式和服务方式的管理创新。另一方面，明确后疫情时代消费者将更加重视健康和养生的消费趋势，对现有乡村民宿和餐饮粗放式的经营模式进行改革，如提供公筷公勺取餐的服务方式，做到“提高自我、健康他人”的优质个性化服务。实现新乡村旅游“姓农、姓小、姓土”的健康范式，杜绝乡村旅游“姓野味、有野味、是野味”的经营方式，有力地推进乡村社会的生产方式和生活理念回归乡土和健康，为疫情后的乡村旅游市场复苏打下良好的基础。

3、改善和营造乡村旅游消费环境，打造“生态化美丽乡村”

疫情发生后，消费者心理阴影会影响乡村旅游的恢复速度。为了更好地帮助乡村村民、乡村旅游消费者、乡村旅游经营者等相关利益者群体建立良好的消费预期和坚定的消费信心及经营信心，需要从供给侧的角度更好地营造乡村旅游消费环境。通过改善乡村旅游消费环境，增强乡村村民的发展希望，树立乡村旅游经营者的信心，满足当前乡村旅游消费者的需求。通过乡村旅游消费环境的改善，进一步完善旅游服务的硬件设施，优化旅游服务的软件要素，营造健康生态、绿色生态和科学卫生的优良乡村旅游目的地环境。应积极引导村民参与到乡村旅游消费环境的营建工作，乡村旅游目的地要做到“全人员、全流程、全要素”的管理创新。

例如，乡村旅游目的地对所属景区、度假区、民宿和酒店餐饮等相关经营场所进行全面的社区卫生管理，重点进行“卫生文明和康养文旅经济”的新乡村旅游建设，展示绿色生态、文明健康的独特乡村文化旅游目的地形象，以吸引消费者的眼球，刺激乡村休闲和度假文化旅游消费需求。乡村旅游目的地经营管理中要对当地景区、度假饭店和民宿、农家乐餐饮和休闲娱乐场所、土特产销售等实行产品公示，对于餐饮原材料的采供和卫生进行公示监管，对于餐饮产品的操作提倡卫生化、透明化和可视化，以消除消费者的不良预期。

4、构建和完善本地化的供给管理体制，打造“共生化效益乡村”

一方面，乡村旅游目的地应更加注重加强与多业态的相关产业链共融共生的可持续发展关系，建立更加紧密的“乡村旅游利益共同体”。在乡村旅游发展过程中通过创新的、开放的引入机制，更好地变现乡村现有的自然资源和人文资源价值，提高村民现实福利待遇，实现乡村旅游发展过程以乡村资源产权为核心，以乡村旅游产业为载体，以旅游效益为动力的参与机制的构建，更好地带动和加强乡村村民与相关利益者的共同参与，建立一个强大的疫情危机后“利益共同体”，实现在疫情后“抱团”突围和发展。具体可以乡村文旅产业发展为龙头，带动本地的农业、种植业等相关产业企业的发展，引导返乡村民加入乡村本地的产业网络，帮助其更好地“返乡、驻乡”，让其真实感受到在家乡工作的前途和幸福。

另一方面，乡村旅游目的地应更加注重改善与多业态的可持续发展关系，建立更加紧密的“乡村旅游生态共同体”。进一步提高乡村旅游产品的卫生与健康标准，在减少人员接触的情况下，乡村旅游目的地内部应进行互动的改进和资源的重新配置。以最大限度弥补个体乡村农户在乡村旅游开发和经营中存在的资源禀赋先天不足等问题。在精准扶贫的基础上，提高乡村旅游目的地村民经营户具备有关农副特产品的达标生产和线上线下配送能力。建立乡村村民对外“农超对接”、“农商对接”机制，将保质保量的乡村农副特产品输入城市；对内采取“农农联合”、“农点联合”措施，紧密联系当地饭店、民宿和旅游商店及超市，提供可溯源的健康农产品。着力加强对乡村特有的“生产、生活、生态”功能的内涵式挖掘，建立后疫情时代乡村村民从生活到生产、从生产到生态的全面提升，努力打造乡村旅游目的地的“共生化”相关利益者的生态产业链，进一步提高乡村旅游的社会效益和经济效益。

5、加强和创新乡村旅游营销管理模式，打造“互动式体验乡村”

疫情危机的出现一定会有严重影响和损失，但是我们也应该辩证地看到：是危机也是契机，要明确危机是“危”与“机”并存。乡村旅游目的地当地政府应组织村民积极开展良好的公关和营销管理模式的创新，树立乡村旅游目的地企业良好的社会形象，以便为疫情过后尽快恢复和发展奠定良好的基础。乡村旅游目的地要推出有成效的、正能量的社会公关和措施，如四川冕宁县、阆中市及浙江台州所有A级景区等，2020年免费向抗疫一线医护工作者开放；江西婺源积极推出“加油武汉、致敬最美村长”的倡议，针对全国参与一线抗疫村长享受免婺源景区通票的优惠政策等。乡村旅游目的地要借助大数据做出预判，对可能的消费群体进行网络预售，提前做好营销策划，做到有的放矢。乡村旅游目的地也可充分借助5G技术，通过“抖音”等多种新兴媒体进行“互动式”直播和体验等，以便更好地分时段、分空间进行精准营销，从而提高乡村旅游消费者的体验度、愉悦度和满意度。

（本文作者：王婉飞教授/所长；闫玮访问学者/副教授。浙江大学管理学院休闲管理研究所、浙江大学饭店管理研究所。注：本文为王婉飞教授主持的国家社科基金项目《乡村振兴战略下我国乡村旅游可持续发展的村民参与研究》（编号18BJY203）相关研究成果之一。）

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